Atraer, retener e incentivar la lealtad

Si algo aprendimos de 2020, el año más volátil de la historia moderna de la humanidad, es que los clientes buscaban marcas empáticas que les ofrecieran conveniencia, cercanía, facilidad y amor. Y esto hace que en 2021, las marcas deban ir más lejos con su estrategia de experiencia al cliente para atraer, retener e incentivar la lealtad, pero sobre todo, el amor.

Satisfacer a las personas y conectarse con ellas a través del propósito y la empatía son solo algunos de los desafíos que tienen las marcas este año, las cuales serán más evaluadas por lo que hacen que por lo que dicen, es decir, por la coherencia de sus acciones en todos los canales de contacto.

Con esos desafíos en mente, quisimos hacer una recopilación de 10 claves que influirán en la experiencia del cliente y que consideramos relevantes para seguir generando momentos memorables y enamorando a los consumidores.

1.  Employee centric

Los empleados son los embajadores por excelencia de las marcas, son quienes reflejan sus valores y, además, quienes ejecutan la estrategia que se definió, quienes se conectan con el propósito y hacen tangibles las promesas; por eso, es importante diseñar su viaje en las empresas y no solo sorprenderlos, capacitarlos y cuidarlos. Según el artículo “9 Trends That Will Shape Work in 2021 and Beyond” de Harvard Business Review, el 66% de las organizaciones introdujeron al menos un beneficio relacionado con el bienestar de las personas durante la pandemia, lo cual muestra también que las empresas están entendiendo lo que pasa con su gente.

Por otra parte, para garantizar experiencias diferenciadoras para las compañías es importante que los empleados se comporten de acuerdo con la cultura deseada y que le den vida en el mundo real, pues recordemos que la cultura no es lo que se diseña, sino lo que realmente pasa. Ellos puedan hacer bien su trabajo de cara al cliente, empoderándolos con información y procesos bien diseñados que les ayuden a entregar experiencias fáciles y con soluciones.

2. Canal como base de valor

Desde la llegada del virus de la reinvención, los canales de contacto tuvieron que rediseñarse, pues ya no era posible hacer que un cliente fuera a una oficina por un trámite o que se quedará esperando por un producto prometido. Por eso, y ahora con más fuerza que nunca, es importante definir con más detalle el alcance, la experiencia y priorización de cada canal, pensando no en lo que es más fácil para las marcas, sino en lo que los clientes quieren y esperan.

En este sentido, y entendiendo que los consumidores valoran cada vez más las experiencias y que hay cambios en el comportamiento que se quedarán, debemos estar preparados para ofrecer distintos tipos de experiencia de acuerdo con la necesidad de nuestros clientes (los que van a seguir en la virtualidad, los que elegirán la vida presencial o los que preferirán un modo mixto). 

Es importante considerar que para ellos no existe una diferenciación entre las distintas áreas de la compañía y mucho menos, la diferencia interna entre lo físico y lo digital; es un hecho, que el llamado es a combinar los mundos físico y digital (phygital) dentro de un mismo viaje del cliente para asegurar mejores experiencias.

Igualmente, es necesario resaltar y potenciar el auge de canales de mensajería, como lo afirma Zendek en su Informe de Tendencias 2021: “La mensajería ha ganado en popularidad más que cualquier otro canal, transformando drásticamente la forma en la que los clientes interactúan con las marcas. Cómodo, familiar y más cercano, este canal promueve que haya una conversación continua entre los clientes y las empresas”.

3.  Automatización redefinida

Ya vimos que la automatización permite mejorar los procesos de autogestión de cara a los usuarios, aunque hay que ponerle especial atención a este frente, pues a veces las vueltas que tienen que dar los usuarios entre el audio respuesta o un bot -canales no asistidos por personas- son fruto de una experiencia mal diseñada, la cual solo genera, una insatisfacción desmedida.

Entonces, la automatización de interacciones en 2021, deberá estar definida también como una estrategia para facilitar la gestión tras bambalinas -inteligencia aumentada- y para optimizar los flujos de trabajo entre equipos y no cómo la única herramienta de gestión de la experiencia de cara a los usuarios.

4. Clientology

Conversar con los clientes y conocer sus gustos y preferencias, más allá de la segmentación tradicional, es fundamental, pues es así, como lograremos entender su contexto para acercarlos a nuestras marcas con servicios, modelos de atención, comunicación y productos altamente personalizados, anticipándonos a sus necesidades y sorprendiéndolos.

Una manera práctica de plasmar ese conocimiento es a través del buyer persona/arquetipo, una herramienta de diseño centrado en el usuario que permite entenderlos desde una visión más holística, comportamental y acertada.

No nos conformemos con lo que creemos que sabemos de los usuarios, hablemos con ellos, escuchemos y observemos interacciones, entendamos verdaderamente su comportamiento.

5. Voz del cliente y métricas live

Según WOW en su Reporte de Tendencias CX 2021, la voz del cliente es percibida como la tendencia que más impactará en el futuro cercano del CX con un 61% de participación en las respuestas de los participantes del estudio.

Tanto en la información estructurada (encuestas e investigaciones) como en la no estructurada (chats, comentarios y conversaciones) obtenemos información valiosa y la voz de nuestros clientes para tomar decisiones oportunas. Pero para aprovecharla es importantes que los sistemas y procesos nos permitan acceder a esta en tiempo real y de forma integrada entre los canales, para así, lograr una verdadera gestión omnicanal.

Igual de importante es contar con procesos al interior de las organizaciones para entregar los hallazgos oportunamente y poder gestionar los dolores expresados en la voz del cliente y la causa raíz de la insatisfacción de los usuarios, logrando hacer cierre de círculo para el cliente que tuvo una experiencia negativa y evitando molestias de futuros clientes.

Customer Experience
Service

6. Marcas empáticas

El cliente del 2021 está más interesado en ver la humanización de tu marca y la conexión que tienen los empleados con los valores de esta, para conocer lo empático que eres realmente.

Hoy en día, los clientes les preguntan a los empleados cómo han sido tratados por su empresa y si estar ahí los hace felices. Miran que tan consciente eres con los recursos naturales y cómo tu empresa afecta o contribuye a la sociedad. Por eso, tener un propósito de marca claro y real, es vital, no solo para que lo vean o lean, sino para que te prefieran.

7. Emotional design

Luego de un año en el que sentimos mucho más que en mil, nos quedó muy claro que las emociones, que son el pegamento de la memoria, juegan un papel muy importante simplemente porque nos relacionamos con seres humanos. Entonces, si queremos que nos recuerden positivamente, no solo hablemos este año de una gestión de la experiencia, sino una gestión anticipada de emociones que deberán estar plasmadas en el diseño del viaje de las marcas.

8. Digital

La pandemia fue la verdadera aceleradora de la digitalización, según el reporte de tendencias de Zendesk 2021, las cifras de venta online aumentaron en un 30% y, adicionalmente, el 65% de los clientes manifestaron que quieren comprar a las empresas que facilitan las transacciones online y permiten que sean rápidas.

En este sentido, este año es relevante trabajar más en esa experiencia de usuario y en lograr que las interfaces sean realmente amigables, intuitivas y fáciles de interactuar con las personas.

No basta solo con tener plataformas digitales, debemos incorporar principios de UX –user experience– y UI –user interaction– para ser relevantes, memorables y para evitar que los usuarios se frustren con las interfaces que diseñamos para ellos y vuelvan a los canales tradicionales.

Igualmente, la experiencia de usuario combinada con una analítica digital para poder hacer verdadera inteligencia de cliente permite entender mucho mejor el comportamiento de la gente y esos hallazgos sirven para diseñar experiencias más relevantes, más oportunas, más proactivas y perfectamente integradas con nuestros equipos comerciales y de ventas.

9. Todo es parte de la experiencia 

En un momento en el que las entregas a domicilio se volvieron la solución para hacer nuestras compras y recibirlas en la puerta de nuestros hogares, la experiencia de la logística y la entrega cobró un valor muy importante en el viaje del cliente y debemos trabajar para que siga siendo una experiencia sin fricciones y también satisfactoria para nuestros clientes.

No olvidemos este punto de contacto porque si no lo hacemos tan bien, podemos perder todo el trabajo que hicimos en el resto de la experiencia, sobre todo, porque los clientes no se volvieron más indulgentes durante la pandemia y una sola mala experiencia es razón suficiente para cambiarnos por otra marca.

10. ¿Y el retorno?

Las empresas comienzan a entender la importancia de tener foco en el cliente en su estrategia de compañía, pero las mediciones financieras para respaldar este cambio de paradigma son necesarias a la hora de justificar inversiones para la innovación y mejora de la experiencia, por eso cada vez más se avanza en este punto, buscando entender la correlación de la mejora de la satisfacción o la recomendación e indicadores como la recompra, el churn, la permanencia y las ventas.

Una maravillosa idea sin ejecución, es solo un sueño… ¿Qué tal si te inspiras a diseñar una experiencia asombrosa para tus clientes a partir de estas claves?  Define las que resuenen contigo y con tu marca y enamora a tu cliente con momentos que duren para siempre.

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